Werbekennzeichnung bei Influencer- Marketing?

Im Zeitraum 2019–2021 fand in Deutschland ein Verfahren gegen eine Influencerin statt. Daher haben sich das Landesgericht München und der deutsche Bundesgerichtshof mit der Thematik der Werbekennzeichnung – wie es in Deutschland zu handhaben ist – auseinandergesetzt. Spätestens seit diesem Verfahren ist in der deutschsprachigen Content-Creator- und Bloggerszene das Thema Werbekennzeichnung bekannt.

Mittlerweile zeigt sich eine zweigeteilte Szene: Entweder die Influencerinnen und Influencer kennzeichnen einfach jeden Post als Werbung, oder sie verzichten zur Gänze auf den Hinweis und hoffen, nicht „erwischt“ zu werden.

In Österreich sind (noch) keine Fälle bekannt, in denen das Thema der Werbekennzeichnung tatsächlich gerichtlich ausgestritten wurde. Da es bisher, soweit ersichtlich, kaum Entscheidungen für das doch virulente Thema gibt, wird hier versucht, einen kleinen Überblick für die Werbebranche zu schaffen, sodass auch die Influencerinnen und Influencer sowie Content-Creatorinnen und -Creatoren ein wenig sensibilisiert sind und nicht „blind“ agieren. Freilich kann mit dem Artikel nicht alles abgedeckt werden und es ist jeweils sinnvoll, bei Unsicherheiten rechtliche Hilfe in Anspruch zu nehmen.

Werbung durch Influencerinnen und Influencer: Hintergrund und Zielgruppe
Bekanntlich hat sich die Werbebranche mit den Influencerinnen und Influencern geändert. Mittlerweile spielen sie bei der Werbung eine große Rolle, da sie sich an jüngere Käufergruppen in den sozialen Medien richten. Influencerinnen und Influencer können sich durch ihre Popularität in den sozialen Medien durchaus dazu eignen, um Produkte oder Dienstleistungen in Postings, Blogs, Tweets, Reels, Videos etc. zu bewerben. Die Beiträge beziehen sich grundsätzlich unmittelbar auf ihren Lebensstil und Konsumprodukte können relativ rasch dem Publikum nahegelegt werden.

In Österreich sind (noch) keine Fälle bekannt.

Und gerade hier kann es bei „Werbung“ durch die Influencerinnen und Influencer oft zu kritischen Situationen und zu einer Vermengung von persönlichem Erfahrungsbericht und kommerzieller Werbung kommen, da die Produktpräsentation partiell derart geschickt im Beitrag eingearbeitet ist, dass sie nicht direkt als Werbung erkennbar ist. Genau diese Vorgehensweise kann aber dem Offenkundigkeitsprinzip des Wettbewerbsrechts widersprechen.

Werbekennzeichnung – wozu?
Werbung ist einerseits zu kennzeichnen, um einen fairen Wettbewerb zwischen Unternehmen gewährleisten zu können, und andererseits, um es Konsumentinnen und Konsumenten zu ermöglichen, dass diese bei den Kaufentscheidungen nicht beeinflusst werden. Also quasi bei versteckter Werbung unzulässigerweise eine Entscheidung treffen, die sie bei ordnungsgemäßer Kennzeichnung nicht getroffen hätten. Heruntergebrochen ist die Werbekennzeichnung daher einerseits eine Auswirkung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und andererseits des Konsumentenschutzes (KSchG).

Beispiel am Leitfaden aus Deutschland?
Wie zuvor kurz dargelegt, gibt es in der österreichischen Judikatur (noch) keine Entscheidungen zur Werbekennzeichnung. In Deutschland hat es bereits ein paar Verfahren gegeben und die deutsche Wettbewerbszentrale hat im August 2024 einen „Leitfaden zur Werbekennzeichnung“ bei Influencer-Marketing veröffentlicht. Der Leitfaden bietet grundsätzlich eine gute Möglichkeit, um so weit als möglich zu versuchen, die Werbung ordnungsgemäß anzeigen zu können.

Vermeiden Sie  unlautere Irreführung.

Nach dem Leitfaden muss sich die Influencerin oder der Influencer, einfach heruntergebrochen, vor der Veröffentlichung ihres bzw. seines Beitrages nur drei Fragen stellen:

1. Bekomme ich eine Gegenleistung?
Nämlich für die Nutzung oder Präsentation des Produkts, der Dienstleistung etc. – wobei hier auch schon das Präsentieren von kostenlosen Produkten als Gegenleistung gesehen werden kann. Wenn die Frage mit Ja zu beantworten ist, hat die Influencerin oder der Influencer eine Kennzeichnung vorzunehmen.

2. Wo platziere ich die Werbekennzeichnung?
So, dass die Werbung auf den ersten Blick für eine durchschnittliche Nutzerin und einen durchschnittlichen Nutzer eindeutig und sofort erkennbar ist.

3. Wie kennzeichne ich die Werbung im Beitrag?
Auch hier muss eine ausreichende und sofort erkennbare Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ erfolgen, ein bloßes „#ad“ reicht nicht aus!

Die soeben angeführten Fragen können mit dem Leitfaden zur Werbekennzeichnung der Wettbewerbszentrale abgeglichen werden, wobei es sich hierbei freilich nicht um österreichisches Recht handelt.

Rechtsgrundlagen in Österreich
Einerseits ist im Recht gegen den unlauteren Wettbewerb aus lauterkeitsrechtlichen Aspekten angeführt, dass unlautere Irreführung eben hintanzuhalten ist. Es ergibt sich aus der Unterlassung einer entsprechenden Aufklärung über den kommerziellen Charakter eines Beitrags durch eine Influencerin oder einen Influencer eben ein Verstoß. Weiters ist im E-Commerce-Gesetz geregelt, dass „ein Diensteanbieter“ kommerzielle Kommunikation auch als solche klar zu kennzeichnen hat. Schlussendlich ergibt sich aus dem mittlerweile unmittelbar anzuwendenden Digital-Service-Act eine Verpflichtung zur Kennzeichnung von Influencer-Werbung.

Zusammengefasst ist also zu sagen, dass das Thema Werbung mithilfe von Influencerinnen und Influencern sowie die daraus resultierende Kennzeichnungspflicht in Österreich noch in den Kinderschuhen stecken. Mein Tipp: Es ist sinnvoller, allfällige Maßnahmen besser einmal zu viel als zu wenig zu kennzeichnen.