ÖWR-Konsumentenstudie

Werbung wird zunehmend als unverzichtbar angesehen: 70 Prozent der Befragten glauben, dass die Wirtschaft ohne Werbung nicht funktionieren würde – ein Plus von 14 Prozentpunkten im Vergleich zu 2015. Die Studie zeigt zudem, dass Werbung nach wie vor eine treibende Kraft für Konsumverhalten darstellt, indem sie Kaufentscheidungen beeinflusst und Werte vermittelt.

Nach den Unsicherheiten während der Pandemie hat sich die Wahrnehmung von Werbung erholt und positiv entwickelt. Werbung wird heute als glaubwürdiger (Durchschnittswert 2,87), unterhaltsamer (2,74) und informativer (2,29) wahrgenommen. Kritikpunkte wie Übertreibung und Störfaktoren haben die niedrigsten Werte seit Beginn der Erhebungen 2015 erreicht. Dieser Wandel zeigt, dass Konsumentinnen und Konsumenten Werbung zunehmend differenziert und in einem positiven Licht betrachten. Ein bemerkenswerter Trend ist die wachsende Akzeptanz diverser Darstellungen in der Werbung. Inhalte, die ältere Menschen, Personen mit körperlichen Einschränkungen oder abweichende Schönheitsideale abbilden, werden zunehmend positiv bewertet. Auch die Verwendung von nicht-österreichischem Deutsch in der Werbung wird positiv bewertet. Im Gegensatz dazu nimmt die Toleranz gegenüber Nacktheit deutlich ab, insbesondere bei nackten Männern (minus 10 Prozentpunkte seit 2021). Dies verdeutlicht eine zunehmende kritische Haltung der Konsumentinnen und Konsumenten gegenüber Werbung, die als problematisch empfunden wird.

Einfluss auf Kaufverhalten
Werbung beeinflusst Konsumgewohnheiten weiterhin stark: 71 Prozent der Befragten gaben an, aufgrund von Werbung ein Produkt gekauft zu haben. Allerdings wird inakzeptable Werbung – etwa sexistische oder unwahre Darstellungen – als Kaufhindernis wahrgenommen. Während Werte für „unwahr“ (47 Prozent) und „irreführend“ (35 Prozent) weiterhin relevant bleiben, sind sie im Vergleich zu 2021 um 20 Prozentpunkte gesunken. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass ethisch vertretbare Werbung langfristig mehr Wirkung zeigt und ein stärkeres Vertrauen bei Verbraucherinnen und Verbrauchern aufbaut.

Werbung als prägender  gesellschaftlicher Faktor
Die Studie zeigt auch, dass Werbung gesellschaftliche Werte aktiv mitgestaltet. Fast 50 Prozent der Befragten – und sogar  55 Prozent der Frauen und jungen Menschen – sehen Werbung als Einflussfaktor für gesellschaftliche Normen. Diese Einschätzung unterstreicht die Verantwortung der Werbebranche, ethisch und moralisch vertretbare Inhalte zu schaffen, die über reine Konsumanreize hinausgehen.

Die Studie wurde im November 2024 durchgeführt und basiert auf einer Online-Befragung von 1159 Personen, davon 1000 repräsentativ für die internetaffine österreichische Bevölkerung ab 18 Jahren. Sie ist als Langzeitstudie im Dreijahresrhythmus konzipiert und ermöglicht umfassen-de Einblicke in die Entwicklung der Werbewahrnehmung seit 2015. Die Ergebnisse der 4. ÖWR-Konsumentenstudie verdeutlichen, dass Werbung mehr ist als ein Mittel zur Konsumanregung. Sie ist eine wichtige Säule der Wirtschaft, eine Orientierungshilfe für Konsumentinnen sowie Konsumenten und ein Spiegelbild gesellschaftlicher Werte.