leopoldi

Ein neuer Markenname rollt durchs Land: „leopoldi“. Entwickelt wurde die neue Dachmarke für den niederösterreichischen Linienbus und den bedarfsgesteuerten Verkehr von der Agentur dagner.partner. Die Herausforderung dabei: ein Markenkonzept zu schaffen, das einerseits starke Identifikation mit Niederösterreich ermöglicht und sich andererseits in zwei Sub-Brands weiterdenken lässt.

Mit leopoldi für den Linienbus- und leopoldi für den Bedarfsverkehr ist dieser Spagat gelungen, einprägsam, regional verankert und mit einem Verweis auf Niederösterreichs Schutzpatron. Wir haben den Geschäftsführer Kai Dagner gefragt, wie die Agentur die Sache angegangen ist.

Werbemonitor: Wie seid ihr an die Namensfindung herangegangen? Bitte beschreibe den kreativen Prozess.

Kai Dagner: Am Anfang stand ein langes und intensives Brainstorming. Vor dem Hintergrund der wichtigsten Briefingvorgaben – allen voran, dass der neue Markenname eine möglichst starke Verbindung mit Niederösterreich bietet – haben wir auf diese Weise zunächst rund 30 mögliche Namen erarbeitet. Darunter waren aktuell gängige, aber auch historische Personennamen sowie Kunstnamen und Wortschöpfungen. 

Der Kreativität waren dabei keine Grenzen gesetzt – erlaubt war alles, was die Vorgaben auch nur annähernd erfüllte. Im Anschluss daran haben wir diese Namen auf sämtliche weitere Kundenbedingungen „abgeklopft“ und überprüft, ob sie auch allen relevanten marketingstrategischen Überlegungen standhalten. Dieses Ausschlussverfahren reduzierte die potenziellen Namen drastisch. Wobei Leopold bzw. „leopoldi“ bereits früh und von unterschiedlichen Teammitgliedern immer wieder genannt wurde und sämtlichen Checks und Re-Checks standhielt. 

Welche Rolle spielt Niederösterreich als Marke im Entwicklungsprozess und wie lässt sich regionale Identität zeitgemäß übersetzen?

Der Bezug zu Niederösterreich stellte eine zentrale Kernforderung dar. Schließlich hatte der Kunde, die Niederösterreichische Verkehrsorganisationsgesellschaft, kurz davor die Regionalbuslinien und öffentlichen Bedarfsverkehre aus dem Verkehrsverbund Ostregion (VOR) herausgelöst – mit dem Ziel, sie als eigenständige Marke selbst zu betreiben. Somit war es logisch, dass es bei der neu zu kreierenden Marke einen starken NÖ-Bezug geben muss. Was die regionale Identität betrifft, sehe ich diese weniger als ein starres Konstrukt, sondern vielmehr als eine Gefühlswelt, in die jede und jeder etwas anderes hineininterpretieren kann. Im Kern geht es jedoch immer um die Sehnsucht nach Ursprünglichkeit und Verwurzelung dieser Ursprünglichkeit in einem bestimmten Raum. Ich persönlich skizziere regionale Identität gerne als das gemeinsame Gefühl von Zugehörigkeit zu einer bestimmten Region, die aus einem geteilten Miteinander des Alltags entsteht und auf diese Weise ein hohes Identifikationspotenzial ermöglicht.

Welche besonderen Anforderungen stellte die Zielgruppe an Tonalität, Gestaltung und Verständlichkeit?

Da der niederösterreichische Linienbusverkehr von einer Vielzahl unterschiedlicher Personengruppen genutzt wird, musste beim zukünftigen Markennamen darauf geachtet werden, dass er für alle verständlich bzw. eingängig ist und nach Möglichkeit ein hohes Identifikationspotenzial für eine breite Zielgruppe bietet. Ähnliches galt für die Kreation der dazugehörigen Bildmarke. Auch hier kam es darauf an, ein für alle wiedererkennbares Symbol zu schaffen.   

Wir sind eine umfassende Design- und Kommunikationsagentur.

Was war die größte gestalterische oder strategische Herausforderung?

Die neu zu schaffende Marke sollte Traditionelles genauso ausstrahlen wie moderne Pfiffigkeit. Dies stellte uns anfänglich vor eine große Herausforderung, da wir in diesem Fall kein großflächiges Sujet bespielen konnten, um mit entsprechender Bildsprache und grafischer Gestaltung diesen scheinbaren Widerspruch aufzulösen. Der Name „leopoldi“ schien uns daher das am besten geeignete Vehikel zu sein, um eine entsprechende Brücke zu bauen. Während „leopoldi“ eher eine traditionelle Aura umgibt, lassen sich „leo“ und „poldi“ auch in einen modernen Kontext stellen.  

Rückblickend: Was macht „leopoldi“ für euch zu einem gelungenen Projekt?

Dass es mit dem Kunden von Anfang an eine hohe Übereinstimmung hinsichtlich Gedanken und Überlegungen rund um die neu zu entwickelnde Marke gab. Dieses wechselseitige Verständnis sehe ich rückblickend als die wohl wichtigste Voraussetzung für die erfolgreiche Projektumsetzung, da es unsere Arbeit während des Kreativprozesses zusätzlich bestärkte. 

Ihr habt vor Kurzem euer 25-jähriges Firmenjubiläum begangen. Wie war der Anfang und wohin habt ihr euch entwickelt?

Bereits kurz nach der Gründung konnten wir mit VOSSEN Europas führenden Frottierwarenhersteller als Kunden gewinnen. Dieser Erfolg ermöglichte es, uns rasch ei-nen Namen zu machen. So wurden schnell auch internationale Unternehmen auf uns aufmerksam. Heute verstehen wir uns als umfassende Design- und Kommunikationsagentur, die Markeninszenierungen zu ganzheitlichen Erlebnissen macht. Dazu zählen maßgeschneiderte Designlösungen im klassischen Above-the-Line-Bereich ebenso wie im Digitalbereich, etwa Webdesign und Content Creation für Social Media. Brand Building inklusive Entwicklung einprägsamer Brand Identities runden unser umfangreiches Repertoire ab.  

Noch eine abschließende Frage: KI hat Einzug in unsere Branche gehalten. Wo eröffnet sie aus deiner Sicht neue Chancen und wo stößt sie an Grenzen?

KI eröffnet inzwischen in sehr vielen Bereichen große Chancen – auch in unserem Unternehmen, wo wir sie etwa bei der Recherche, Datenanalyse und natürlich auch im Kreativprozess einsetzen. Allerdings nutzen wir sie in der Kreativarbeit ausschließlich als Inspirationsquelle, denn ihr oft noch fehleranfälliger Algorithmus und ihre mangelnde emotionale Intelligenz zeigen deutlich: An die Kraft des menschlichen Geistes kommt so schnell nichts heran.