Fake News & Werbung

Künstliche Intelligenz (KI) durchdringt mittlerweile viele Aspekte unseres Lebens und birgt Potenziale, die von vielen Seiten begrüßt werden. Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation erkennt als Interessenvertretung, dass es nicht nur um die Förderung dieser Technologie geht, sondern auch um die Bewältigung der Herausforderungen, die sie mit sich bringt. Fachgruppenobmann Andreas Kirnberger hat Antworten darauf, was das für die Werbebranche bedeutet und wie sie sich wappnen kann.

Die KI hat die Werbebranche in den letzten Monaten auf den Kopf gestellt. Es entstanden zahlreiche neue Möglichkeiten und viele Chancen, um z. B. Content effizienter zu erstellen, bis hin zu gezielten Kampagnen. Auf der anderen Seite gibt es Herausforderungen, die erkannt, analysiert und aktiv angegangen werden müssen.

Andreas Kirnberger ist Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation sowie der Wirtschaftskammer-Außenstelle Purkersdorf. Mit seiner Agentur deckt er die Bereiche Design und digitale Werbung ab. Er begleitet Klein- und Mittelbetriebe mit seinem fünfköpfigen Team im Online- und Digitalbereich. Wir sind per Du.

Werbemonitor: Die ganze Branche spricht über KI, wie geht die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation damit um?

Andreas Kirnberger: KI ist sehr vielschichtig und betrifft viele Bereiche. Als Interessenvertretung identifizieren wir jene Bereiche, die echte Herausforderungen darstellen, und gehen darauf ein. Damit geben wir unseren Mitgliedern eine fundierte Basis, die sie im Wettbewerb weiterbringt.

Welche Bereiche siehst du als Herausforderung?

Fake News zum Beispiel. Das ist ein Teil der KI, der für die Werbebranche eine größere Herausforderung darstellt, als man zunächst glauben mag. KI an sich kann ein sehr hilfreiches Tool sein. KI hilft beim Finden von normalerweise zeitaufwändig zu erstellendem, aber unkreativem Material wie etwa Stockfotos oder Fülltext. Dafür hat man noch nie eine Werbeagentur, ein Grafikbüro oder andere Kommunikationsspezialistinnen und -spezialisten gebraucht. Hohe kreative Qualität, wie sie unsere Mitglieder produzieren, schafft die KI nicht und wird das auch in absehbarer Zeit nicht schaffen. Qualität ist die beste Strategie, um gegen KI zu bestehen. Aber es gibt Teilbereiche, denen man nicht mit Qualität alleine beikommen kann. Für manches muss man sich vorbereiten, eine Strategie entwickeln, wie eben für Fake News.

KI ist sehr vielschichtig und betrifft viele Bereiche. Als Interessenvertretung identifizieren wir jene Bereiche, die echte Herausforderungen darstellen, und gehen darauf ein.

Fake News sind eher in der Politik und im Mediensektor Thema. Welchen Einfluss haben sie auf Marketing und Werbung?

In der Politik geht es oft auch um Marketing. Alle Parteien, alle Politikerinnen und Politiker haben ihre Positionierungen sowie Differenzierungen und kämpfen um Marktanteile. Mittels Fake News wird nun immer mehr versucht, Einfluss auf diesen Wettbewerb zu nehmen. Und weil diese Strategie so einfach umzusetzen ist, ist es enorm reizvoll, sie auch im wirtschaftlichen Sektor einzusetzen. In manchen Bereichen ist das übrigens ohnehin schon seit vielen Jahren gängige Praxis – man denke nur an gefälschte Online-Rezensionen. Etwas, was sich unseriöse Marketerinnen und Marketer aus dem Zeitungssektor abgeschaut haben: Stichwort gefälschte Leserbriefe. Und wenn etwas gut funktioniert, gibt es Kräfte, die das aufgreifen, auch wenn es unmoralisch ist. Und Fake News funktionieren leider sehr gut. Daher ist es unsere Aufgabe als Interessenvertretung, diese Herausforderung anzunehmen und die Mitglieder zu schützen.

Wie kann man sich als Marke gegen Fake News schützen?

Zum einen mit Krisenmanagement und Krisenkommunikation. Das heißt, man muss die Medien – vor allem die sozialen Medien – im Auge haben und schnell reagieren können. Das ist natürlich extrem zeit- und kostenaufwändig und es kann sich nicht jede und jeder leisten. Daher sollten sich einige Marken auch von Grund auf neu aufstellen – denn eine klare und transparente Positionierung macht es extrem schwer, eine Marke mithilfe von Fake News zu schädigen. Generell hilft es auch, oft und regelmäßig zu kommunizieren. So lernen die Konsumentinnen und Konsumenten die Marke kennen und bauen Vertrauen auf.
Aber das ist ein Thema, das nicht nur die Kommunikationsbranche alleine lösen kann. Da muss auch die Politik eingreifen. Daher versuchen wir als Vertretung mit der Politik gemeinsam Lösungen zu erarbeiten, damit hier etwas passiert. Es braucht klare rechtliche Regelungen und auch empfindliche Strafen.

Es ist wichtig, Trends früh zu erkennen und darauf zu reagieren.

Auf der anderen Seite gibt es die Konsumentinnen und Konsumenten …

Auch diese müssen für das Thema sensibilisiert werden. Denn es ist ja in deren Sinne, dass sie nicht getäuscht werden. Aber das darf man nicht alleine der Selbstverantwortung überlassen. Hier muss die Politik aktiv werden. Denn man kann von 85-jährigen Pensionistinnen und Pensionisten oder von gestressten Eltern nicht erwarten, dass sie immer up to date sind und sich allumfassend informieren.

Es braucht klare rechtliche Regelungen und auch empfindliche Strafen.

Was empfiehlst du deinen Mitgliedsbetrieben im Bereich Werbung und Marktkommunikation?

Kundensensibilisierung für das Thema und das Entwickeln von Gegenstrategien. Dabei unterstützen wir sie natürlich, indem wir gemeinsam mit der Politik Lösungen suchen und auch Veranstaltungen anbieten. Es ist wichtig, solche Trends früh zu erkennen und darauf zu reagieren. Das gibt uns einen großen Vorsprung im Wettbewerb, der nicht an den Grenzen Niederösterreichs endet.

Danke für die Informationen!