Die Stadt als Marke

So wie Unternehmen stehen auch Städte und Wirtschaftsstandorte in einem zunehmend intensiveren Wettbewerb. Die Digitalisierung, der Onlinehandel, die steigende Mobilität von Unternehmen und Bürgerinnen und Bürgern haben den Wettbewerb der Städte deutlich verschärft.

Dabei wächst die Kluft zwischen Städten, die sich prächtig entwickeln und solchen, die sich in einer Abwärtsspirale aus Leerständen, schwindenden Arbeitsplätzen, geringeren finanziellen Mitteln und Abwanderung wiederfinden.
Im Kern geht es im Standortmarketing um vier grundlegende Zielsetzungen:

• Investments: Unternehmensgründungen, Betriebsansiedelungen, Start-ups, aber auch öffentliche Investitionen (z. B. Landes- oder Bundeseinrichtungen).
• Kaufkraft, Konsum: Steigern des Konsums, um Handel, Gastronomie und Dienstleistungen in der Stadt zu halten bzw. weiter auszubauen und Abwanderung zu verhindern (klassisches Stadtmarketing).
• Tourismus: Gewinnen von Gästen – auch in Städten ohne touristische Agenda sind Gäste ein wichtiger Bestandteil der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklung.
• Zuzug und Fachkräfte (Talent Attraction): Attraktivitätssteigerung für junge Familien und qualifizierte Fachkräfte mit dem Ziel, Zuzug zu fördern und Unternehmen ausreichend mit Fachkräften zu versorgen. Die Standortdisziplin „Talent Attraction“ ist die jüngste Disziplin und erfährt aktuell eine rasante Entwicklung. Fachkräfte gelten als einer der bedeutendsten Standortfaktoren.

Wettbewerbsfaktor Marke: Die Grundlage zielgerichteten und erfolgreichen Marketings
Marketing ohne Marke ist wie Bauen ohne Plan – Erfolge sind bestenfalls zufällig, bauen aber keine klare Positionierung auf. Besonders problematisch: höchst erfolgreiche breitenwirksame Marketingaktionen, die dem Image des Ortes sogar entgegenlaufen (prominentes Beispiel: das GTI-Treffen am Faaker See). Marketingmaßnahmen ohne klare Markenpositionierung sind willkürlich und nicht selten sogar imageschädigend.

Aber was ist nun eine Stadtmarke?
Sehr oft wird Marke mit Logo verwechselt – vor allem in der öffentlichen Debatte. Vereinfacht gesagt: Eine Marke ist ein Wettbewerbsvorteil – ein Bild, ein Image, das sich in den Köpfen der Menschen einprägt. Wir sprechen auch von „Relevanz im Gehirn“ – also immer dann, wenn eine Entscheidung anliegt, soll unsere Marke helfen, die „richtige“ Entscheidung zu treffen. Das funktioniert am Supermarktregal oder bei der Frage, in welche Stadt wir auf Kurzurlaub fahren. Das funktioniert aber auch bei der Frage, wo wir gerne leben und arbeiten oder ein Unternehmen gründen würden.

Stadtmarken sind deutlich komplexer als Unternehmensmarken
Das Image einer Stadt setzt sich aus sehr vielen Faktoren zusammen: Landschaft, Stadtbild, Baukultur, Schulen, Kinderbetreuung, Sport- und Kultureinrichtungen, Mobilität, Anbindung an große Zentren oder markante politische Persönlichkeiten, um nur einige zu nennen. Sicher ist: Nur auf einige wenige imagebildende Faktoren haben Stadtverwaltung und Stadtmarketing selbst direkten Einfluss. Gleichzeitig prägen aber auch ganz viele andere Akteurinnen und Akteure das Image nach innen und außen: Leitbetriebe, Vereine, Kulturschaffende, Festivals und Events. Dementsprechend sind Aufbau und Pflege von sogenannten Markenbotschafterinnen und -botschaftern das Um und Auf moderner Stadtmarkenführung. Ein entscheidender Faktor für die Stärke einer Stadtmarke liegt in perfekt kuratierten großen wie kleinen Markenerlebnissen.

In der Stadtmarkenführung müssen wir radikal umdenken: Wir sind nicht mehr alleinige „Senderin“ oder alleiniger „Sender“ – sondern vielmehr Kuratorin oder Kurator der Marke. Wir müssen die Marke ein Stück weit frei lassen. Strenges Beharren auf CI-Guidelines wird geringe Erfolgschancen haben. Dann mag zwar der Imageauftritt des Rathauses schön auf Linie sein – aber für das Image der Stadt bringt das herzlich wenig. Wenn wir also die Marke einer Stadt beim Briefpapier und den Visitenkarten des Stadtamts zu denken beginnen, haben wir schon verloren!

Der Weg zur starken Marke führt über Partizipation!
Schlüssel zum Erfolg ist vielmehr die intensive Einbindung von Stakeholdern und Bürgerinnen und Bürgern. Typische Beteiigungsformate sind Workshops, Bürgerforen, Dialogausstellungen, Markenwerkstatt, Befragungen und Tiefeninterviews, Fotowettbewerbe und natürlich Social-Media-Kampagnen mit dem Ziel der Aktivierung möglichst breiter Bevölkerungsschichten. Da das Projekt Stadtmarke stark im Licht der Öffentlichkeit steht, ist es wichtig, sowohl die Prozessschritte als auch die öffentliche Kommunikation von Anfang an genau zu planen. Insgesamt sollte man für ein Markenprojekt mit neun bis zwölf Monaten rechnen. Nicht selten wird die Komplexität des Projekts Stadtmarke sowohl auf Auftraggeberseite als auch auf Agenturseite radikal unterschätzt.

Die Entwicklung einer Stadtmarke ist ein höchst spannender Prozess, für den Agenturen gut aufgestellt sein sollten – denn mindestens die Hälfte der Arbeit besteht aus Workshops, Moderationen und Kampagnenmanagement.